营销讲堂

如何做好家居建材商场的营销策划

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018/12/7     浏览次数:    

家居建材商场营销策划-牛郎星智业】随着市场经济的不断发展,家居建材企业之间的竞争已经由以前的价格竞争变为质量、品牌、服务水平等综合能力的竞争。


如果想在这样的市场竞争中占据有利地位,企业要学会不断从新的营销视角、营销思维出发,对企业生存发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析,寻找企业与目标市场客户群的利益共性,以消费者满意为目标,重新组合和优化配置企业所拥有及可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源,设计和制定市场营销策划方案。


也就是说,企业的成功运营除了“产品”还需要具备优秀的“营销策划”能力。


营销策划是一个创造性的思维活动过程,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。在家居建材企业经营活动中,要遵循其客观规律性,把握基本原则,这是搞好市场营销的前提条件。


一、优化战略定位


任何一个营销策划方案的产生,如果没有前期的分析调研做支撑都是盲目的,而对于一个专业家居建材卖场来讲,这都将导致卖场管理层做出错误的决策,影响卖场的长远发展。从接手一个品牌卖场的营销策划开始,首先就要充分理解商场的定位及商场的发展规划,然后一切工作方案从市场调研开始。


做分析前,可以从三方面着手:


首先,摸清本区域中有哪些竞争卖场,挨个去这些卖场现场调研、走访,从购物环境、导购水平、品牌结构、地理位置、广告宣传卖点等方面分析竞争对手的优劣及特点,为后期制定相关宣传及推广手段做准备。


其次,针对消费者,做随机问卷调查,得出当下环境中各卖场(含本卖场)的市场知名度占比及购物首选占比,调研消费者购物习惯,广告关注度等。


最后,针对本商场的内外部环境,结合当下的市场环境,做出对商场竞争环境的SWOT分析,扩大宣传商场优势,通过各种手段弥补商场不足,比如广告中应该突出产品质量、商场服务,或是购物体验等。


二、布局正确的广告宣传组合


当下因为信息碎片越来越多,传统单一的广告宣传已经很难达到效果,加上主流消费群体往80后、90后转移,所以广告宣推效果已不是投某单一渠道就能达成,而是要用传统媒体配合新媒体的方式打出一套完整的组合拳。


传统媒体可以效果为导向,造势为导向,关系为导向来平衡。


以效果为导向就是以广告效果为衡量标准考虑是否投放;造势为导向就是以此类广告形式创造的噱头是否为当下市场所需,如树立商户信心、扩大活动势头、增强市场权威性等;以关系为导向的投放包括电视台、报纸、电台、政府权威发声平台等,每年的定向投放可改善与相关部门的关系,在收到投诉等公关危机处理时能优化对待合作伙伴。


新媒体更多是从时下流行的碎片时间中抓住消费者眼球,将广告做到新一代客户群体关注的地方去。


每个地方的消费群体,存在消费习惯、区域环境、市场定位的不同,所以广告宣传也应因地制宜:先结合对本地市场消费人群的深入分析,找到几种符合商场定位及主要覆盖群体的广告形式;其次多签定利于做广告资源互换或互换成本低且迅速的广告形式,为活动广告和商户支持做准备。最后要适时地对本商场的自然客流进行分析,判断客群主要是通过什么广告形式来的商场,进一步优化广告组合。


经过以上分析,本商场在做广告组合结构的时候已经在无形中放大了新媒体的宣传占比:户外大广告,小区广告,报纸,电台电视等传统媒体投放占比65%,微信、朋友圈社交、网络定向等新媒体广告投放占比35%。


三、分析客观的商户客情


营销策划人员要对商场的商户结构、经营理念及综合实力有着清楚的认知,并建立一个完整的商户档案。


比如,通过单独约谈的方式加深对商户的了解,总结出哪些能成为商场的忠实拥护者,并树立几个权威的商户为商场站台,解决部分商户在具体执行中的问题。


四、选择合适的品牌推广组合


商场的品牌推广要以提升品牌知名度、美誉度、服务度等为中心,去商业性质的纯品牌推广,不定期地为品牌加分,这一部分往往被很多商场忽略,但恰恰是这部分的推广能加速将品牌与竞争卖场在消费者心中脱离开来。


五、搭建最适合的促销活动模式


商场在打造品牌的过程中,需要考虑三个层面:商场品牌,服务品牌,活动品牌。


牛郎星家居建材营销策划经常听人说,某某促销活动很有创意,某某事件营销很有噱头,某某广告特别牛——但是不好意思,忘了是哪家做的,或者三字评价:“能炒作”。这让人很想对品牌活动的策划进行一些反思。


对于建材家居商场来说,我们不能把市场给的销量当成英明,更不能让风头和噱头凌驾于商场价值之上,一个标准:品牌动作是否成功,就看它是否能沉淀为品牌资产,并在消费群体中积累非常有价值的正面评价。


这种活动品牌要遵循几个前提:


首先是主题独一性,不可与其他商场的活动主题重复,比如顾家家居的顾家日,就带有很强的品牌印记。再比如,主题性文化活动,如美术画展、设计大赛、儿童趣味活动、DIY系列,均可以加强消费者对卖场的认知;


其次,活动要有至少一到两个环节能突出主题,让消费者有记忆点,如全品类免单活动中的品类免单大抽奖;


最后,品牌活动不是靠一次两次的营销活动就能积累看到品牌效应的,而应周期性重复宣传与推广,如红星推广的“两天来了”活动主题。


此外,很多商场在活动执行遇到瓶颈或出现其他管理问题的时候,会邀请营销活动策划第三方来操作执行活动。


第三方有独有的执行优势和外来的经验引入,但第三方的促销活动执行方案也需要更多地分析是否与本商场的客情相符。一味地照搬其他地方的成功案例,并不见得会取得相同的成功。


每一场活动在定目标前应充分认识到这次活动的首要目的是什么,比如在起步阶段的商场,在活动过程中首要目的是快速推广商场知名度、磨合管理层工作执行、锻炼导购人员快速掌握商场制度及服务流程,而不是一味追求销量。


销量只是商场活动可量化考核活动的一项指标,但绝不是唯一指标。所以商场在选择第三方进行合作时,也要考量何种方案能更好地解决商场现有问题。


六、加强家居建材专业学习与相关法规学习


处在家居建材市场激烈的竞争环境中,除了不断地审视自身的不足,持续学习其他团队的成功经验,还要加强对建材家居行业专业知识的学习。


比如,成品家具与定制家具在推广中需要解决的问题就各不相同,陶瓷产品和卫浴产品在定促销内容的时候就因品类不同,而导致促销接触客户时间也注定不同。营销策划人员只有对各品类产品具有丰富的专业认知,才能在后期决策过程中为活动方案提供更为全面的参考。


此外,近年来随着家居建材市场的不断发展,国家法律法规也随之加快了更新与监督,以前靠“吹、捧”等手段的广告已经越来越为法律法规所限制,这就要家居建材营销策划人员加强对新知识的学习,对于新定义出的风险字眼、手段要及时规避,避免商场遭受不必要的损失。


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安徽牛郎星品牌营销策划有限公司(牛郎星智业)坐落于安徽合肥,是一家专业为建材家居家电行业厂商提供营销策划与培训的商业性服务机构,核心业务板块包括企业运营咨询、企业内训、品牌招商策划、市场营销策划等,是国内最落地的导入式培训团队。


公司自成立以来,一直秉承“团结创新、共创共享”的团队管理理念,吸引了一批有着丰富行业经验的团队精英的加入,并在实践中不断创新总结了一套完善的导入式培训体系,赢得了客户的高度认可,同时跟众多品牌厂商建立了长期的战略合作关系,也在业界积累了良好的口碑。

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