营销讲堂

家居建材请第三方营销策划机构好不好?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018/11/20     浏览次数:    

家居建材营销策划公司-牛郎星智业】现在的家居建材行业因为受到楼市调控和市场竞争环境的影响,这个行业出现了持续低迷的情形。为了刺激终端消费者的热情,抢占更多的市场份额,卖场和单一品牌都使出了浑身解数。其中,携手爆破公司、网络团购平台等第三方营销策划机构共驱“寒流”,从小众游戏变成了大众潮流。


一、发展历程


第1阶段 以网络团购平台为主,进行酒店式集采


从2005年开始,随着家居建材市场竞争的加剧以和房产紧缩政策的升级,家居建材行业第三方营销策划机构开始初现端倪。


“2005年-2007年可以说是第三方营销策划机构发展的第一个阶段,以网络团购平台为主,玩的主要是酒店(酒店装修效果图)式集采。通常每个月只能组织一场活动,邀请到30-40个商家,在酒店摆摊设点,并召集网友到场选购。当时合作并没有所谓的佣金,参与的品牌只是参照设计师的提成标准,给第三方营销策划机构一些相应的提成。


第2阶段 专场营销,商家掏钱,第三方营销策划机构执行


经过两三年的铺垫,随着网络普及和团购观念的兴起,酒店式集采的效果开始凸显,每场营销活动的签单量慢慢从几十张达到了几百张。因此,从2008年开始,鹰卫浴、华耐卫浴等少数品牌,开始与第三方营销策划机构进行专场营销。专场营销要求商家提供活动费,第三方营销策划机构负责进行市场推广和活动执行。这种模式因为效果显著,被迅速复制。据了解,2008年之后,齐家网、篱笆网等大大小小数十个网络平台都曾扎堆抢滩广州市场。


“在这种模式之下,卖场或品牌对于促销活动费用缺乏掌控。再加上当时的网络营销平台鱼龙混杂,很快便乱象丛生。发展到后来,活动的费用基本都是按到场‘人头’来结算。于是,有的团购平台就雇了很多专业的团购托。”现任红树湾家具博览中心商场运营总监黄祖深回忆说,团购营销因为自身模式的不成熟以及市场的欠规范,最终昙花一现,并在2010年前后被“爆破公司”所取代,并导致了网络营销平台的一次大洗牌。


第3阶段 专业网络营销平台PK爆破公司


从2010年到2013年,是爆破公司与专业网络营销机构之间的PK时代。在这个阶段,网络团购平台升级成了好家网之类的专业网络营销机构。不仅为卖场和品牌提供网络营销平台和精准营销服务,还延伸到了线下终端的营销策划推广和组织。而具体到“爆破公司”,从早期的“总裁签售”,到后期的“砍价会”,再到2012年热火朝天的“工厂直销”以及2013年新崛起的“一家家居”和“第一联盟”背后,都可以看到它们的身影。


二、解读


第三方营销策划公司的终端爆破手法各不相同,但总体优势其实是一致的。它无需自建蓄客平台,仅需承担军师的角色坐镇指挥,打完一仗就走;也无需自建庞大的营销队伍,派出2-3个“导师”来到卖场,将导购员、物业人员全体“充军”,短时间内将其组建起来“扫楼”(派单、卖卡)或者电话营销。相比专业的网络营销机构,爆破公司对卖场最大的吸引力就是所有花销“看得见、摸得着”。虽然每场几十上百万元的费用,比网络营销机构要高出3-5倍,但钱都花在明处。除此之外,卖场和爆破公司合作一两次之后,就可以复制其爆破营销模式。因此,也有不少卖场抱着花钱学经验的心态聘请爆破公司。


成功的营销必须获得多方的认同


2013年,像广州的家居市场可谓“十八般武艺”轮番上场,与第三方营销策划机构的合作变得日渐普遍。这其中有的是为了活下来,有的是为了活得更滋润,但不管是“爆破公司”,还是专业的网络营销平台,想要获得成功,必须赢得认同。


譬如,牛郎星智业这样的营销策划机构,之所以能够在大浪淘沙的市场中幸存下来,主要也得益于其立足于消费者的营运模式。将销售额与营销费用挂钩,必须尽最大努力来提升销售额度。因此,每一期活动,作为第三方营销策划机构的牛郎星智业,都会要求卖场或品牌都拿出相当一部分真正零利润的产品,并且确保其他的产品利润要比平时大大压缩,以吸引人流,在赢得消费者认同的同时提升销量。


三、观点


正方 与第三方营销策划机构合作能刺激消费热情,提振商户信心


“受房产政策的影响,整个家居建材行业被迫调整发展方向和营销思路。眼下正值经销商、卖场和厂家洗牌的过程,激烈的竞争和惨淡的市场,使得卖场和品牌必须不断地想点子,因此各种类型的促销活动变得非常频繁。”欧亚达家居广州分公司总经理王伟说,单纯的促销活动现在已经很难刺激到消费者,因此必须借助第三方营销策划机构来不断变换“玩法”,来吸引消费者的眼球。虽然频繁的促销互动并不是一种健康的业态,但现在“如何求存”才是不少卖场的燃眉之急。


反方 过度依赖第三方营销机构,可能会被“绑架”


虽然与第三方营销策划机构的合作变得日趋普遍,但也有不少业内人士担心,与这类公司的合作,虽然能短期内提升人气和销量,但其实是一场生命力并不持续的销售游戏。因为一种形式的终端爆破营销,最多进行两场活动,对消费者来说便不再具有新鲜感。


与此同时,少数人还认为爆破营销,称其无疑于饮鸩止渴。提前刺激消费和终端的深度拦截,使得不少活动的组织方连带着周边的卖场,都陷入了“火两天,冷一月”的怪圈。鉴于整个家居建材行业人工、原材料、终端租金、物流等成本都在提升,这种依靠工厂或者经销商让利换来的销售,并不是家居建材行业健康发展的最好方式。


除此之外,也有业内人士认为过分依赖第三方营销策划机构,可能最终会被其绑架。“对于家居建材卖场或者品牌而言,营销渠道包括电台、网络和小区等,想要抓住最多的客户群,就不能过度依赖单一渠道。”在欧亚达家居广州分公司总经理王伟看来,相比携手第三方营销机构,打造和提升自身营销策划团队更为重要。


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公司自成立以来,一直秉承“团结创新、共创共享”的团队管理理念,吸引了一批有着丰富行业经验的团队精英的加入,并在实践中不断创新总结了一套完善的导入式培训体系,赢得了客户的高度认可,同时跟众多品牌厂商建立了长期的战略合作关系,也在业界积累了良好的口碑。

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