营销讲堂

代言、折扣、抽奖营销“3大怪”背后有原因!

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018/7/30     浏览次数:    

【牛郎星智业-家居建材导入式培训开创者】明明只是二线甚至三线企业,年销售额可能是千万元级别,竟有不少家居建材企业偏偏舍得花数十万甚至百万元的代价去请一线明星代言;每逢节日必见促销,折扣常常低到吓死人:五六折不罕见,一折两折满天飞;过百万元礼品大抽奖、砸金蛋、秒杀等促销政策多年不变……家居建材行业这些促销活动手法,令其他行业的营销人士直呼“看不懂”。不过,也有业内营销人士直言——存在就是合理。


1、请代言是乱花钱?关键要看怎么请!


家居建材行业一些营销手法在其他行业的操盘手看来都是很怪的,甚至有的业内人士也不太认同,比如说请明星代言人,很多企业请什么明星的唯一标准就是“老板喜欢”,甚至最近某家居建材企业请明星代言的原因只是因为他的名字意头好。


曾经被人攻击为暴利行业的房地产,甚少企业请明星代言,偏偏天天哀叹“微利”的家居建材企业,却舍花大钱请明星站台。对此,曾有多年家居建材行业营销经验的中国营销学会常务副秘书长夏华锁直言看不懂。“明星代言,其实只不过是为了哗众取宠、找个营销噱头而已。”夏华锁说,“房价虚高,家居建材行业也曾暴利,几年前很多企业还是请得起明星代言。”


另一方面,产品种类多、数量庞大又极其分散,光靠产品好,很难迅速传播出去,加上行业的关注度低,借助明星效应抢眼球也是他们热衷请明星代言的重要原因。有的企业三年前花大价钱请来影视红星代言,其相关负责人Z先生说,他们其实是有不得不请的苦衷:“竞争对手都请了,甚至一些实力远不如我们的也请了,我们不请,消费者可能还认为我们没钱。而且,经销商每次大小会议都催我们请代言。明星代言至少在三四线城市是有一定效果的,起码能增加品牌的知名度。”


夏华锁认为,“酒香也怕巷子深”,请明星代言增加企业知名度本身没问题,关键是缺乏营销体系,再好的东西也会被消费者忽视,而现在很多企业的问题是请了明星后不知道怎么用,没有建立优质的营销体系。


2、低折扣是倾销?价格不透明是关键


在家居建材行业,五折以下的促销折扣并不罕见,甚至一两折的折扣也有所耳闻,这样的低折扣在很多行业几乎无法想象。对此,夏华锁认为,这种做法实际上谈不上营销,只能叫促销,又或者叫倾销。


夏华锁说,企业这样做,是因为打折风在国内市场盛行,加上很多消费者觉得家居建材产品价格不透明,认为有的商品报价高得离谱,所以希望有大折扣,于是导致经销商常常提前抬高报价,然后以低折扣销售。


“全友和宜家的营销手法很值得学习。在国内提全友,肯定很多同行不屑一顾,只有真正做营销的人才能理解,全友的营销做得好,是在于其全覆盖,三四线城市甚至乡镇都有全友的广告,老百姓天天看到就会觉得好,而那些区域就是全友的主战场。”夏华锁补充,“宜家无微不至的立体式营销手法,也值得很多家居企业学习。”


某家居建材权威人士则有不同意见,他说,自己所在的企业常常会拿低折扣吸引消费者,这也是没有办法的事情,低折扣可能不好看,但胜在直白,消费者一下子就关注到了。“不同地方的人喜好有不同。你在江浙听广播就会发现内容很不一样,江浙的电台会谈很多文化的东西,广东的电台是以家长里短居多。


营销做得是雅是俗都不是关键,关键是目标消费人群受落。做低折扣促销活动,是因为这里的消费者比较喜欢。“现在,受教育程度较高、视野较广的年轻一代已逐渐成为消费主力,不少家居企业开始学会了含蓄,低折扣广告语的出现频率正在降低,即使出现,也会加上一些‘比较雅’的包装手法,让低折扣显得不那么市井与突兀。


3、抽奖、砸金蛋太俗?消费者就爱这一套!


除了低折扣以外,抽大奖、砸金蛋、秒杀等促销手法也是数年不变地频繁出现,几乎个个卖场都能看见,出现这种现象。在卖场任职的营销负责人H先生说,他们卖场几乎逢年过节都会搞抽奖,不光购物有抽奖,甚至不用买东西只要来也能参加抽奖。因为“消费者喜欢,作为卖场,我们的任务就是把人吸引过来,至少人来了,能否成交,这就看驻场商家的本事了,如果我们的卖场连人都没有,商家就会撤场。”


夏华锁认为,抽大奖、砸金蛋等“热闹促销”手法多年不变,还有一个重要原因是现在的房子不好卖,家居产品也跟着不好卖,所以才有那么多的促销活动使劲折腾,大家期望能不断利诱消费者过来买买买。


他直言:“这些都是短期做法,啥叫营销?‘营’就是要通过多种手段的市场推广达成销售,有些传统行业还停留在把销售叫促销的阶段。家居建材企业的营销,其实就是一个系统工程。首先是要生产出好的产品,实用、耐用才是硬道理,而且还要让消费者消费得起,不能做无良老板,这是第一要素。第二,是要完善售后服务体系,很多企业并没有专门的售后服务队伍。因此企业要有长远营销战略,而不是短期行为,只看眼前利益,要练好内功,完善生产管理体系,提升产品品质,缩短交货期。”

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