营销讲堂

企业运营咨询 | 营销本是ABC

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018/7/26     浏览次数:    

【牛郎星智业-家居建材导入式培训开创者】说来奇怪,在营销人的圈子里好像存在着两种不同的语言体系。咨询公司与企业营销人、企业市场部与销售部,相互间的对话经常的鸡跟鸭讲。原因很简单,双方责任不同,立场就不同,立场不同思考的角度就不同。


咨询公司是靠方案吃饭的,方案就得有理论框架,营销咨询的框架是4P出发的。企业是靠生意吃饭的,生意做得顺手才是硬道理。市场部的基本职责是营销规划和市场推广,他们依赖的体系和工具通常来自两个方向,一个是营销学的,一个是广告公司的。如果说市场部人员是企业的文官,那么销售部人员则是企业的武将,武将信奉“成者王,败者寇”。谁打倒拳教师谁就是高手。打不倒叫乱拳,打倒了就叫迷踪拳。其实,最深的学问往往就藏在最简单的实践之中。理论不能指导实践,一定是理论出了问题。


49年前,麦卡锡提出了4P营销理论,至今广为流传。


但我们发现,用4P结构来解释营销体系,只是因为易于教学,易于学生理解和掌握,与企业营销实践并不相符。例如4P只重概念而少有策略;又如4P并未考虑供应商的利益等等。


4P理论不能解决营销实践问题,那解决营销实践问题之道又在哪里呢?


根据某专业营销策划咨询机构的经验,与几百家企业老板探讨营销运作模式,发现营销原本不必太复杂,营销本是ABC。


事实上,企业在制定营销策略时,第一件要考虑的就是利益(advantage)。包括供应商的利益,生产商的利益,品牌商的利益,分销商的利益,购买者的利益,消费者的利益,各方利益的分配、分享和获取方式。产品和服务提供、价格和销售政策制定,就是各方利益获取和分享的营销策略,忽视或利益分配不公,必将导致营销失败。


1平方米同质的实木地板,在美国只卖30美元,而在中国却要60美元,这是为什么?


为什么杭州的家具价格是广州家具市场的两倍?


为什么医院药品价格要比出厂价高出那么多,甚至几倍到十几倍?


为什么汽车业4S店经营困难重重?


以渠道终端为王的时代,谁是最大的受益者?


麦当劳总裁在哈佛演讲时问学生:“你们认为我是干什么的?”学生回答说是卖面包的,总裁说:“不对,我是地产商!”因为麦当劳在各大城市的繁华地段,购买或长期租赁了大量的商业房产,麦当劳的主要利润也来源于此。


在眼下中国,昂贵的城市房地产价格使得商业经营者成本剧增,利润微薄,甚至难以生存。商品流通大块利润流向了不劳而获的房地产所有者。为了摆脱困境,商业经营者又把此财务负担转嫁给上家生产商和下家的消费者。这种状况极不合理,违背商业规则,是不可能长久的。


营销策略的第二要件是信任(belief)。


外贸要有信用证,才能做交易;淘宝网因发明了支付宝而解决了网络交易的信任问题;瑞士银行是以为顾客保密,作为营销的出击点,让顾客信任;麦当劳面包超过10分钟保质期就扔掉,又是为什么?沃尔玛的无条件退换货,国企实行的“三包”,IBM产品的使用体验,汽车销售的试驾,卓越书城货到后付款……都是取信顾客,让买方相信卖方提供的利益是真实的。可以说,没有信任就没有交易,不管你的产品和服务有多好,首先要消费者相信你才会买。


信任才有品牌,信任是买卖关系建立的必要条件,是制定营销策略必须思考的第二个问题。4P理论显然没有充分重视这个极为重要的营销实践问题。


营销策略的第三要件是沟通(communication)。


沟通有丰富的层面。


早期阶段的商业是交易到达,概念未到达;只有钱货两清,没有双向沟通,只有商流、物流,没有信息流。


第二阶段是说服,通过购买逻辑,让消费者认为必要并且划算。


沟通的第三阶段是从接受过渡到依赖,由此产生品牌忠诚。


这才是商业思考的本质,营销策略的真义。

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