营销讲堂

明星代言企业品牌的营销方式四境界

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017/10/12     浏览次数:    

牛郎星智业】在很长一段时间里,明星代言被众多建材家具企业当成了品牌成长的捷径,众多企业使出浑身解数,搭上明星代言的快车,你方唱罢我登场,期望品牌在短时间内迅速走红。行业品牌代言风有愈演愈烈之势,但就营销效果来说,明星代言对企业品牌的打造所取得的效果大相径庭,企业请明星做品牌代言可基本分为四重境界。


境界一、请二线或三线明星的品牌代言


这是一种最低境界的品牌代言。这种企业一般实力有限,只能请二、三线的明星甚至过气的明星来代言。毕竟,明星不管大小,总会有点明星效应。这是这些企业区别于其他行业内杂牌或小品牌的一个重要的品牌建设手段和成长的快车道。很简单,请了明星的就是品牌,不请明星的很难说是品牌。这招对这些企业的经销商非常有效,对经销商对这个企业品牌的信心提升会打一针强心剂,但起效力的时间不会太长。


同时,对企业的招商也有一定效果,但效力基本会随时间而递减。由于这些企业实力相对有限,央视或地方的广告投放基本很少或没有,明星代言的影响力非常有限,对终端消费者基本影响不大,对经销商的作用也在请完明星的一年内衰减。


境界二、请一线当红明星的品牌代言


这需要厂家掏更多的真金白银,也是企业实力的很好体现。请的明星越大牌,说明企业的实力越雄厚,对经销商与终端消费者的影响力和震撼力越大。


品牌营销策划与培训专业机构支点认为,如果企业能通过央视或地方台等大众媒体持续投放品牌代言人的广告,则对企业的品牌知名度的提升和终端销量的拉动都会有正面积极的作用。但这种请一线当红明星的代言,基本也是属于“拉郎配”,明星自身的气质、性格、形象与品牌要传达给消费者的气质、性格、形象没有去很好地匹配和演绎。往往是明星的风采盖过了企业品牌风采,消费者可能记住了明星,但忘记了他或她代言的是什么品牌。或者是明星与企业的品牌根本不搭边,甚至是相反的。如有些品牌把自己包装成欧化的品牌却请了一个国内比较正统的没有欧化气质的明星,结果终端落地性很差,经销商根本不愿意在终端店面上体现明星,造成明星与品牌是两张皮,效果大打折扣。


境界三、请一线当红明星并能与品牌主张和理念紧密结合的品牌代言


能做到这一重境界品牌代言的企业在中国建材家具行业里已经是凤毛麟角了,屈指可数。在明星的品牌形象与企业的品牌形象、品牌主张有机融合,浑然一体,发挥更大效力上,建材家具行业的品牌应该多向成熟的服装行业、饮品行业等快速消费品行业的品牌代言学习,他们在品牌代言人的选择,与企业品牌的匹配,与企业品牌主张、理念的融合上,做得确实比建材家具的企业好得多。


境界四、明星是配角,企业成为品牌成为主角


中国建材家具企业还没有一个企业能达到这个水平,但可以努力。明星不过是企业诠释企业某种品牌理念或企业部分产品线如主打产品的一个代言人。这种境界我们在两乐——可口可乐与百事可乐品牌上,在强势的快消品牌上如宝洁的各个细分产品线上,都能感觉到快速变化的明星或明星组合,是企业主导明星代言而不是明星代言来主导企业品牌。明星代言是企业品牌战略的一个组成部分,而不是像现在的很多中国建材家具企业把宝都押在明星代言身上了。


中国的建材家具企业,如果要请明星来代言的话,可以用上述的尺度衡量一下自己到底处在哪个境界,品牌代言对有些企业可能是良药,也可能是毒药,但不是万能药。如何发挥明星品牌代言的最大效益,是每个建材家具企业需要认真思考的课题。

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