营销讲堂

2017,建材家具回归基本才能赢

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017/9/2     浏览次数:    

牛郎星智业】终端店面销售单量越来越少,越来越低,而成本越来越高,甚至更严重的是销售额高了利润却少了……这是中国建材家具行业血拼的年代。


在2012年那时,中国建材家具行业营销全乱了,而且是非常乱。太多的价格战,太多的品牌推广促销活动,一轮接一轮的“血战到底”,让我们疲于奔命,扰乱着价格系统,以及品牌形象……


我们静下心来想想,中国建材家具行业是否迎来了一个全新的时代?多数企业和经销商将一切归结于疲软的房地产市场和低迷的建材家家具行业。如果未来建材家具行业还是不断陷入惨烈的低端价格战和促销战必死无疑!告别“寄生式增长”,迎接“主动增长”,便是全新时代的注脚。


如今,有多少建材家具行业从业者郁闷挠头。我们都在说:价格不能再砍了;折扣不能再低了;活动不能再如此密集了……那么我们的出路在哪里呢?牛郎星认为,2017年,“回归基本”是整个行业面临的挑战,也是实现低成本运营赢得市场的必经之路!那么,应当回归哪些基本呢?


一、回归品牌的基本


品牌定位是回归品牌基本的依据,不要因为竞争的严峻就采用破坏品牌定位的策略。当我们把一切资源都投入到抢单的时候,品牌就逐渐偏离了原本的定位。如采用过低的折扣、过频的活动、过粗的推广等方式。因此,坚守品牌定位是对品牌回归最有利的保障。


二、回归产品的基本


产品是一切营销活动的基石,消费者根本上还是在购买产品。我们说,给消费者更多的选择,事实上是给消费者同等品质下的更多选择,而非降低品质后的更多选择,一旦做到这个就回归了产品的基本。经销商选择降低品质参与市场竞争的话,肯定会舍本取末,透支的终将是消费者的信赖。


三、回归零售的基本


终端门店的基本职能是零售,而非活动实施地。“月月有活动、周周有促销、天天有惊喜”,已成为现在终端门店的常态。导购人员成为活动的销售者,而非产品的销售者。活动签单量与零售签单量倒挂,导购人员失去了产品推介的能力,失去了方案设计的能力。回归零售的基本,就是要让导购人员重拾这两项能力,并最终扭转活动签单量与零售签单量倒挂的现象。


四、回归活动的基本


我们知道活动的使命最终就是两个:一是抢得更多的订单,二是线下有效的推广。一味强调抢订单,目标的单一化就导致了活动使命的偏离,也导致了活动脱离了其基本面。因为,抢单最直接的手段就是采用“更低价格、更大折让”,保持品牌定位的线下推广就成了无源之水无本之木。坚持活动的两个使命,有效做好平衡,才是回归活动的基本!


五、回归能力的基本


系统能力的构建和优势能力的打造是能力回归基本面的两个方向。“玩套路,大投入”是现在常见手段,看似什么都在做,但缺乏系统性和精准性。高度趋同的能力,不仅不能形成竞争优势,也必然陷入“高投入,低产出”的泥潭,甚至导致基本能力的缺失。最常见的现象是:掌握了活动签单能力,丧失了日常签单能力;学会了活动推进的套路,丢失了严格执行的定力……


2017年,建材家具行业或许还有更多的回归点,或许不同企业回归点也不同,但是回归肯定是高效运营必走之路。因为,前几年我们太急功近利,我们逐渐远离本质,我们处于浮躁的漩涡。未来,谁能真正回到营销运营的基本面,才能真正赢得未来!

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