营销讲堂

家居建材品牌大店生存之道

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017/6/16     浏览次数:    

一、品牌大店的压力都来自那里?


1、大店不等于大卖场,大卖场是指像红星美凯龙、居然之家这样的综合性家居建材卖场,这样的卖场能满足顾客一站式购物需求,从品牌到品类的丰富程度能让顾客基本买完家庭装修所需的各类产品;而这几年出现的品牌大店,则是指单一品牌专卖店,店再大也只能叫专卖店,因为很少有企业产品能丰富到足以满足顾客家庭装修所需要全部产品,从这点看,大店只能满足顾客部分产品需求。


2、大店带来的成本上升非常明显,从店面租金到装修,水电成本、人员工资,甚至连样品也要多出很多。更有意思的现象是有的厂家产品的品类不能满足整店的面积需要,所以,扩大体验空间和重复出样成为解决这一问题的办法之一,这就更加重了门店的成本压力。


3、以前在管理终端品牌门店的时候,因为店的面积小、人员少,老板只要扯着嗓子就能管到每个员工,掰着手指头都可以把仓库里的货点清。现在店大了,人员管理难度增加,内部管理各种问题就出来了,这成了很多经销商头疼的事情。


二、那么大店要不要开?品牌营销策划专家牛郎星智业认为,答案是肯定的,随着家居建材行业竞争加剧,新品牌逐渐涌现,开大店不但能吸引顾客,还能打击竞争对手,阻击新市场进入者。问题在于,在开大店前,经营者要考虑清楚大店怎么赢利和管理的问题,切不可为了一时冲动盲目跟风。


首先要考虑的问题是:开大店目的是什么?这个大店如何定位?如何赢利?


有的人开大店是为了扩大门店影响力,打击竞争对手;也有人开大店是为了先站住市场,塑造当地品牌店形象,不让新的加入者进入;还有的人完全是因为厂家的压力而不得不开大店。基于不同的目的,在装修大店的时候就要考虑产品陈列多一些还是顾客体验多一些,是把自己的店装成卖货的还是装成品牌展示体验中心?


在明确了装修目的后,第二步要做的事就是大店怎么定位和赢利的问题,为什么这么说?家居建材行业的销售一般分为四种销售方式:店面零售、中小工程、家装公司和批发。从理论上说,作为一名经销商是要学会四条腿走路,但是总要有一项特别突出,也就是核心的销售方式才行。如果你选择了店面零售,那么就要关注到零售的店面管理和小区推广的问题;如果你选择了中小工程,那么就要考虑当地人脉关系的建立和销售团队的建设问题;如果你选择了家装公司,那么就要考虑当地家装公司的关系建立和设计师推广的问题;如果你选择了批发方式,那么就要评估产品覆盖的区域和分销的开发计划。如果你想突出哪种销售方式,那么店面规模和设计就都要为这种销售方式服务。店面零售为主的话,就要考虑方便顾客购买、体验的问题,中小工程为主的话,就要考虑样板工程的展示和送样的速度问题,家装公司为主的话,则要在店内提供设计师休息、设计区域,批发为主的话,则要关注到仓库的大小和店面标准化的示范作用。


其次要考虑的是大店的管理问题,卖什么产品以及人员怎么管?


已经有朋友找到我说,希望我能从家电行业帮他物色几个人,从而加强一下店面的管理。从以前的一两百个平方米的专卖店一下子窜到了过千近万的大店,对很多经销商来说都是一种挑战。我通常问他的第一句话是,你这个店都卖什么产品?为什么对这样的大店来说产品特别重要呢?因为以前店小,顾客可以选择的范围也比较小,所以导购员可以选择产品主推;店大以后对顾客来说虽然可选择的范围扩大了,他的困惑也随之而来,迟迟下不了购买决心,导购员通常需要迎合顾客的购买心理,无法进行产品主推。要吸引顾客并且把订单的价格提高,可行的办法就是要有合适的产品组合以及恰当的展示方式。按照风格而不是产品的价格来进行陈列是一个有效的方法,也就是说不管你卖什么家居建材产品,你都可以按照家庭装修的八种主流风格来进行产品出样,前提是每种风格你的产品线一定要齐全。举个例子,如果卖灯的话,你现在有一套灯具是地中海风格的,那么应该从大灯到小灯,从餐厅到卧室是全套都有的,否则顾客选好了产品,结果因为一个落地灯而没有最终购买的话这样的订单流失确实有些遗憾。


大店人员怎么管,这是个说起来比较大的话题。作为经销商而言面对的是店面销售经理,至于销售经理下面是否会象家电卖场一样设置主管则因每家店的情况而定了,我给出的建议是按照门店的区域来实行绩效考核,每个区域选择设置一名销售主管来管理,这样每名主管通常管到5-6名员工,这样的管理才更加有效。还有一个非常重要的问题是,如何来管理门店的销售流程,一般大店的产品都是高端产品在店的最里面,所以当顾客走进门店来的时候,最初接待的导购应该不急于推荐低端产品,而是引导顾客往里面走,从高端产品向顾客开始进行推荐,这样的做法有点类似于足球场上的传球,需要结合店面导购的考核办法来进行销售流程的设计。


最后要考虑的是大店的推广问题,怎样提升大店的知名度和影响力?


酒香不怕巷子深的时代已经过去了,大店同样需要借助广告、推广的力量。1、针对顾客的推广方式:对于家居建材行业来说,我们的推广核心地点肯定是小区,推广的重点人群是新装修业主,可以采取折扣券、上门设计的方式吸引顾客。直接上门推荐,发动异业联合、网络推广,都是针对顾客推广的好方法。2、针对设计师的推广方式:除了直接锁定业主外,大店还要跟家装设计师保持密切联系,从而让门店在设计师群体中形成一定的口碑和影响力,设计师跑到门店来选择最时尚、潮流的产品,这种专业人士的推荐比打再多的广告都有效果。

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