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为什么一场爆破营销能把销量翻10倍?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017/6/16     浏览次数:    


  一场集采,来一二百人就算不错了,爆破营销完全不是这个概念,多的时候几千上万人都有。

“以前做活动,来的多,买的少——很多人就是来看个热闹。现在我知道来的都是真正有需求的消费者,都是能下单的。”旗下家居广场首次尝试了“爆破营销”的闽龙集团企划总监张君超说,“这就是爆破营销与集采、团购的根本区别。”

  以前的卖场营销活动,是把“炸药”放在媒体上,投放了广播报纸甚至电视广告后,就备好货、布置好卖场,眼巴巴地等着消费者上门。做场营销活动不过是在场内忙活,轻松,但会来多少人心里完全没有底,来了人也可能只是凑凑热闹。

  但如今的卖场营销思路正在悄然升级,过去更像“天女散花”,广告发出去就完了,现在则要“精准直击”。就好像拆解建筑物一样,根据流体动力学,在测算出的关键点上引爆炸药,精准实现预期目的(比如拆一半留一半)。爆破营销就是把人力物力财力集中起来作为“炸药”,把这些资源放置在营销活动的关键节点上。

爆破的威力是惊人的。负责闽龙广场此次营销方案策划执行的网聚天下总经理李亚男告诉《销售与市场》记者,他们做过的家居圈客户,中小卖场爆破销量能达到同期销量的十倍。大卖场如红星美凯龙,因其本身的销量基数大,活动销量可达同期3-4倍,销量成绩活动当天就可统计出来。

  大海捞针,还真的捞得到!

  爆破营销的最关键点,就是来客的质量。

  以家居行业为例,这个行业情况比较特殊,没有装修需求的消费者就算你白送产品,他(她)都不会要,因为没地放!这导致家居市场基本是个“刚需市场”,每个刚需消费者的购买周期是3~6个月,过了这段时间,人家就装修完了,不需要购买家居产品。所以每个家居卖场要不断地去抢这3~6个月的刚需消费者,竞争十分白热化。

怎么能找到这些刚需消费者?

  每个企业都想进小区,但费用高昂,不给物业打点几万块基本不可能。如果给钱就能进,大家一窝蜂地进去,还是竞争激烈。跟装修公司合作也不可行,他们自己就有建材甚至家具。所以目前家居品牌进小区普遍进得很差。

反过来,从消费者的角度看,从他买下新房或决定翻新旧房起,依次要经过物业公司、装修公司、各种大小卖场广告的信息轰炸。过去简单的信息传递,效果也非常有限。

那么,到底该去哪儿抓消费者?

  闽龙广场从活动的前一个月开始,组成一百人的市推团队,根据地区市场的调研报告(其中很重要一部分是人流分析),分区分点驻扎,运用专业话术筛选意向消费者。

  “我的观点是去商业配套找。再牛的客户也要吃饭逛街,也要去写字楼上班,我就上那找你。从遛弯的老头老太到别墅业主,让所有人都知道这个活动,你可以说我是大海捞针,但我告诉你,我还真的捞得到!”在家居圈做了十多年营销的李亚男告诉《销售与市场》记者。

  “现在消费者非常理性,不是你告诉他我有折扣或活动,他就来了。要取得消费者的信任,必须跟他见到面,一对一地沟通,后期再电话跟踪,用专业话术反复跟他聊,还不能让他感到厌烦。每打一个电话,需要什么样的借口、理由,就是一整套的营销模式。”

  爆破营销让企业员工变成“炸药”,均在百人级别的市推、电销两大团队,一个每天扫街喊街,拿到真实的意向客户信息;一个每天按步骤和话术,跟踪意向客户需求,反复沟通,邀请到店。

一场活动下来,非常辛苦,但实践证明真的有效。

  “根据沟通情况,我们会把意向客户分为A﹢级、A级、B级、C级,每个级别的客户对应不同的转化率。如果一个意向客户在活动前一天,经过所有流程被认定为A﹢级,那么他明天的到店概率可以确保在80%以上。”

  “这些数据在每天市推、电销工作结束后及时汇总更新,到活动前一晚,只要看看各级别客户有多少,就能准确预估到第二天的客流,甚至可推算出大致的销售额。”凭着对家居卖场经营模式的熟悉和操盘多场爆破活动的经验,李亚男甚至有自信把保证销量写进合同。

  这种一对一的扫街和跟踪,是非常消耗资源的。但是激烈的市场竞争已经把企业逼到了这一步。攫取到优质的客户,保证他们到场,销售就成功了一半。这就是爆破营销的基本逻辑:在最关键的地方安放有限的“炸药”。

一场集采,来一二百人就算不错了,爆破营销完全不是这个概念,多的时候几千上万人都有。这就是关键点爆破的力量。所以,爆破营销往往需要一个具备安保疏散条件的大场地。因为活动通常会有抽奖互动环节,还要舞台搭建。某知名钻石卖场曾非常希望找李亚男做一场爆破营销,最后就是因为无法满足场地的安保要求而搁浅。

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