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终端爆破,该从哪里突破?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017/6/16     浏览次数:    


  历时一个月,卖场与广大经销商一同砸下三百万,全国著名电视主持名星亲临现场,电台、电视、报纸、短信、车体、横幅等“海、陆、空”广告扑面而来,一百多名销售人员天天去小区扫楼、售楼处集客……结果呢?轰轰烈烈的爆破活动只有三百多个顾客落地购买,平均每个顾客的广告成本将近一万元。千万别认为这是在编出来的故事,这是笔者最近在某市了解到的一则真实的事例。三百万的投入只爆破了一道小缺口,也许,这只是个例,但随着爆破营销 频次的增加,这种大投入小爆破的事例肯定会越来越多。爆破营销 ,也将进入需从爆破本身进行突破的时代。

  大规模、大声势、有的放矢地开展促销,是终端爆破的主要特征。要在操作过程中做到大规模、大声势,就必须要有大投入、大动作,同时要做到有的放矢就必须更要精准的客户信息与促销方案。然而,随着消费者对爆破营销审的美疲劳免以及促销免疫能力的增加,同样的投入所产生的回报也在随之变少,终端爆破营销本身的突破已成为大家在活动过后必须思考的问题。

  一、 信息量突破,顾客信息数量是节省广告费用的主要途径

  爆破营销的大规模、大声势操作,主要的目的还是为了吸引更多消费者的关注与参与。但由于建材家居行业是一个低关注度高参与度的行业,对于无需求的消费者来说,众多的促销广告只是一块很快就会补遗忘的浮云。而真正有效的广告,基本都是表现在有需求的顾客身上。从这个角度来说,只要你的促销广告传达到了真正有需求的顾客身上,他们自然就会产生关注,至于是电视还是电话、交通广播还是短信,产生的关注作用差别不是太大。所以,在爆破营销的操作中,花一万块钱做几分之一版的报纸广告的效果并不会比花五千块钱买一千个有用的号码、再花五千块钱发短信打电话的效果好。因此,爆破营销的突破,首先要从顾客信息数量的突破开始!

  二、 利益突破,促销的源动力在于针对不同消费群制定不同诉求点

  在给顾家家居导购员培训促销执行的时候,曾问过他们两个问题:“奔驰在搞促销的时候,买奔腾的顾客会去买奔驰吗,同样,奔腾在搞促销的时候,买奔驰的顾客会来买奔腾吗”,答案是两个字:“不会”。

  为什么不会?因为不同的消费层级决定了他们的购买要求。所以,促销方案的设计,一定要明确抢的哪些消费群的购买欲望,并针对这些目标消费群的关注点做相应的诉求?

  也许有人会问:“孝明老师,什么样的诉求才是相应的诉求呢?”

  你回答了下面这几个问题你就明白了。第一个问题是:你在促销的时候,对手还能卖货吗?对手在促销的时候,你就不卖货了吗?第二个问题是:为什么还能卖货呢?

  因为,虽然价格是所有消费者都普遍关心的一个要素,但当价格在消费者能够接受的范围内时,价格就不再是第一要素,新功能、新风格、新效果、新的心理卖点、设计配饰都可以成为吸引顾客的理由。所以,爆破营销除了价格这个共同的诉求点外,一定要还根据不同的消费群设计不同的诉求点进行针对性的传播。孝明老师在策划终端爆破的时候,就曾借助“能玩音乐的磁砖、无干扰爱心马桶、早教娱乐沙发”等诉求而快速拉近了产品价值与顾客购买的兴奋点敏感点之间的关系。

  三、 眼球与思维爆破,目视冲击力与价值渗透力影响爆破威力

  同样的主题,不同的画面给顾客带来的印象会有着巨大的差别,原因就在于目视冲击力不一样。同样是短信广告,有的短信记顾客记忆深刻甚至拿出来与别人分享,而有的短信则被当作垃圾短信拉入黑名单,原因就在于价值渗透力不一样。从这方面来说,爆破营销的突破,广告内容的设计突破是关键。

  当然,无论是目视冲击力还是价值渗透力,只有达到临界点后才能产生较大的作用。正如两三头饿狼咬不死一头大象,但一大群蚂蚁足以让一头大象狂奔一样,广告目视冲击力与产品价值渗透力的提升,除了与内容的质量紧密相关外,还与数量有关。这就要求我们在做爆破营销的时候,不能盲目求大,而要求力求多――当十辆全车广告的费用可以做三百辆车尾广告时,你会怎么选择呢?

  战争中有个著名的“饱和打击”理论,商战上其实也照样实用,爆破营销,更多的就是在对消费者做“饱和打击”。无论是目视的冲击还是思维的影响,频次多了,效果自然就出来了,唯一的区别就是冲击力与渗透力大的“打击”只需要在较短的时间内出现五六次就可以饱和,冲击力与渗透力小的“打击”需要在一定的时间内出现十多次才能饱和而已。

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